Perakende Mobilya Mağazacılığı

Yeliz Kaya 

Giriş

Perakende sektöründe dayanıklı tüketim ürünlerin satıldığı mağazaların başında gelen mobilya satış mağazalarında satış dinamikleri sürekli değişken bir yapıdadır. Ortalama cirolar, aylık bazda karlılıklar ve yıllık bazda kar marjı pek çok sebepten ötürü diğer sektörlere göre büyük ölçüde değişkenlik gösterir. Üstelik değişen mobilya trendi ve ekonomik gelişmeler mobilyada geçmişte var olan sezon kavramını da yok etmiştir. Mobilya trendinin değişimine hâkim olan neden ise tüketicilerin mobilyadan beklentilerinin rasyonel faydalardan ziyade duygusal faydaların ön plana çıkmasıyla ilintilendirilebilir. Artık tüketiciler özellikle son on yıldır markalı mobilyaların öne çıkması nedeni ile rasyonel beklentileri olan ihtiyaç karşılama ve uzun süreli kullanım yerine, daha duygusal bir yaklaşım ile estetik, statü ayrımının göstergesi ve beğeni aramaktalar.

Ülkemizde TOBB sek törel değerlendirme raporuna göre 32.382 adet mobilya perakende mağazasının olduğu söylenmektedir. Ortalama yurdun her bir yanına dağılmış kesin olmayan 60 bin adet üretim ve satış noktasının bulunduğu ve kayıtlı yaklaşık 260 bin kişinin çalıştığı ve sektörün büyüklüğünün 6 milyar dolar olduğu düşünülürse sektörde master palanın olmayışı denetim mekanizmalarının henüz oluşturulamamış oluşu sektörün geleceğini üretici firmalarının insafına bırakmaktadır. Bu verilen rakamların hiç biri kesin olmamakla birlikte rakamlara kayıt dışı imalattan halka satış yapanlar ve farklı sektörlerde olup katalog üzeri satış yapanlar ve iç mimarlık firmalarının aracılıkları dâhil değildir. Günümüz globalleşen ekonomisi gereği internetten sepete at butonlarınlarında artık mobilyanın da sepete atılabilmesiyle,  alışveriş mağazaları zincirlerinin bünyelerine mobilya reyonlarını yavaş-yavaş ciddi metrajlar ayırmaya başlaması ile ve IKEA’nın Türkiye’ye gelişi ile perakende mobilya mağazalarının ayakta kalabilmeleri gün geçtikçe zorlaşmaktadır.

Perakende Mobilya mağazacılığına tüm bu belirsizliklerin getirdiği zorluklar bağlamında dayanıklı tüketim ürünlerinin satıldığı işletmeler olarak baktığımız zaman ise satışın temel saç ayağı üçlemesindeki alıcı satıcı ve ticareti yapılacak ürün sektörümüz açısından gerekli ancak yeterli olmayan bir bakış açısını ortaya koymaktadır.

Sek törel bazda başarının yakalanması için perakende mobilya mağazacılığına sekiz kolu aynı anda aynı güçte olmadan tutunamayan ahtapot misali bir mağazacılık anlayışı ile yaklaşmak gerekmektedir.

Peki bizlere ayakta kalmayı başartabilecek, fiyatlarda istikrarın olmadığı, imalattan halka satışla rekabetin güçlüklerinin yaşanmasının yanı sıra, kurumsallığını oturtmuş pazarlama sisteminin işlevselliğini tam kapasite kullanan dev firmalarla da rekabeti şart koşan, denetim mekanizmasının gayri ihtiyari bulunmadığı bu sektörde, mağazalarımızda bu sekiz dinamik ne olmalıdır?

• Doğru konumda mağaza oluşturma
• Doğru metrekarede mağaza oluşturma,
• Ürünlerin tüketici beğenisine göre teşhir edilebilmesi,
• Segmente göre profesyonel ürün yönetimi
• Kalifiye personel seçimini,
• Satış sonrası teslimat termin süreçlerine riayet
• Satış sonrası hizmette sadakat
• Pazarlama ve satış stratejilerinin etkin uygulanması

1-Doğru Konumda Mağaza Oluşturma

Mobilya satış mağazalarının hitap ettiği müşteri kesimine uygun bir semtte mağaza oluşturmak bu işin ana unsurlarından biridir. Bunun yanı sıra mağazanın işlek bir ana cadde üzerinde olması yada trafiğe kapalı bir yaya yolu üzerinde geniş vitrin cepheli bir yer olması, ürünlerin dışarıdan bakıldığı zaman kolaylıkla seçilebilmesi ve alım için davetkar olması açısından önemlidir. Ayrıca mağaza önünde müşterilerin araçlarını park edecek yeterli ve uygun bir park alanın olması da, müşterilerin tercih nedenleri arasında gelmektedir.

2-Doğru Metrekarede Mağaza Oluşturma,

Mobilya mağazacılığının en önemli koşullarından biride yeterli metrekareye sahip mağazalarda bu işin yapılmasıdır. Yatak odasından genç odasına, oturma odasından salon takımlarına ürün yelpazesi düşünülecek olursa her birinden en az  3-4 çeşit ve yine en az 3-4 renk alternatifi ile müşteriye sunum yapılmasının gerekliliği göz önünde tutulursa metrajın üst sınırının olmaması ile birlikte alt sınırının düz zeminde en az 200 m² oturacak şekilde mağaza toplam metrajının 800 m² den az olmaması gerekmektedir. Oluşturulacak teşhir alanında 4 ana gurup odanın teşhir edileceği varsayımına göre her bir oda çeşitlendirmesine 200 m² alan olması ve ürünün büyüklüğüne ve küçüklüğüne göre değişeceği göz önünde tutularak 15-20 m² lik alan ayrılması uygun olur.

3-Ürünlerin Tüketici Beğenisine Göre Teşhir Edilebilmesi

“Başarının anahtarı, dünyada olup bitenleri algılayıp günün ihtiyaçlarına uygun ürünleri sunmaktır. Tersini düşünenler ise günün ihtiyaçlarını ürünlerine uydurmak için uğraşıp dururlar.”

Pieter C. Vink

Tüketiciler artık mobilya mağazalarına girdiklerinde ürünleri kendi evlerinde yerleştirilmiş gibi hissedecekleri odalar arama eğilimindeler. Halısı, perdesi, aydınlatması, aksesuarıyla birlikte bütün hazırda var olan bir şeyin beğenilerine sunulmasını ve tercihlerini yaparken sanki kendilerini evlerinde hissedecekleri bir ortam arayışındalar. Ürünle birebir örtüşen duvar fontları, oda oda ayrılmış havası veren separatör kullanımları, ürünlerin tamamlayıcı renklerinde ortaya atılmış halılar ve onları tamamlayan desen ve motiflerde süs objeleri, tablolar, çiçekler, aydınlatmalar kısacası evde var olması istenilen beklenen her şey ve bunların nasıl sergilendiği tüketicinin ürünü satın almaya hazırlanması aşamasında önemli bir faktör. Bu konuda hatta bazı profesyonel mağazacılara göre elbise dolabının içersinde bile aksesuar olarak asılabilecek kıyafetler düşünülmeli.

4-Segmente Göre Profesyonel Ürün Yönetimi

Profesyonel mobilya satış mağazalarında ilk belirleyici unsur hangi müşteri kitlesine hitaben bir mağaza oluşturulacağıdır. Bilindiği üzere Türkiye’de gelir guruplarını a, b, c1, c2, d ve e ses gurupları olarak ayrıştırılmakta. Mobilya satın alanların; %30’u AB,  %33’ü C1,  %16’sı C2, %21’i D ve E SES grupları oluşturmakta.

Mobilya yenileme zamanı da tüketim için önemli bir etkendir. Bundan 10 sene önce mobilya yenileme zamanı 12 yılken bugün bu zaman zarfı 7 yıla düşmüştür.

Bu süreç A ve B SES gruplarında 3 yıla kadar düşmekte iken, çoğunluğu kapsayan C1 ve C2 SES gruplarında mobilya yenileme süresi 7 yıldır. Bu kesimde evler zamanında parça-parça eşyalarla döşendiği için estetikten yoksundur. Gelir seviyesinin artmasıyla birlikte bu SES gruplarındaki tüketicilerin yaşam alanlarında estetik kaygısı baş göstermiş, mekânlarını daha güzel hale getirmek için eşya yenileme alışverişine başlamışlardır. Bu kesimler daha çok ekonomik mobilya markalarına yönelmektedirler. D ve E SES gruplarında mobilya yenileme süresi ise 10 yılın üzerindedir.

Sektörün önde gelen firmalarından biri için yapılan büyük kapsamlı bir araştırmaya göre;

• Mobilya alanların %58’i erkek, %42’si bayandır.
• Mobilya alanların %65’i evli, %29’u bekârdır.
• Mobilya alışverişini;

          %18’ini 15–20 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

          %14’ünü 21–24 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

          %28’ini 25–34 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

          %21’ini 35–44 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

• Mobilya alışverişinin %86’sı şehir merkezlerinden, %14’ü ilçelerden yapılmaktadır.
• Mobilya tüketiminin %40’ını koltuk ve kanepeler, %20’sini yatak odaları, %15’ini yemek odaları, %25’ini banyo, mutfak ve diğerleri oluşturmaktadır.

Tüm veriler ışığında satılan ürünlerimize markalı ürün olarak baktığımızda lüks marka, popüler marka ve ekonomik marka olarak üç sınıf marka ile karşı karşıya gelmekteyiz. Sattığınız ürün yada ürünler çeşitli markalardan yada tek bir markadan oluşsa da hangi tip markaya giriyorsa mağaza konsept ve ürün fiyatlandırması da bu doğrultuda oluşturulmalı. Üst ve alt fiyatlandırmalar arasında uçurum farklar yerine birbirini tolere edebilecek, tüketicinin beğenisine göre kolaylıkla geçiş yapabileceği fiyat aralıklarında oluşturulmalı.  Hitap ettiği kesimi belirlememiz, bu kesimin satın alabilirlik düzeyine göre ürün sergilememiz ve depo stoklarımızı bu bağlamda likiditesi fazla olan ürünlerle oluşturmamız gerekmektedir. Yine ürün yönetiminin doğru yapılandırılmasında sadece hitap ettiğimiz müşteri kitlemizin neyi ne kadar bedel ödeyerek satın alacağı değil, sosyo kültürel yapısına göre beğeni zevkiyle ilintili bir ürünün teşhirde yer alması gerekmektedir. Yeni trendlerin ve akımların mağazanıza yansıtılması modayı sizin müşteriyi portföyünüzdeki müşterilerin beğenebileceği ve benimseyebileceği bir düzeyde tutmak ama yeni oluşumlarla da mağazanızın değişimleri ve gelişmeleri yakından takip ettiğini göstermek gerekmektedir.

Ürün yönetimiyle alakalı diğer bir husus ise mağaza teşhirinde tüketicinin belki de ilk defa karışılacağı ve daha önce görmediği için mukayese yapabileceği oranda yeterli ürünün bulunmasıdır. Küçük bir örnekle açıklamak gerekirse mağazamızda metrekare asgari ölçülerde ise üç boy sandıklı bazayı yatak odalarının önlerinde ayrı-ayrı sergilemek yerine farklı ebatlarda bir ikiz yatak, bir sandıklı baza, bir karyola halinde sergilemek gibi. Bu şekilde tüketici seçmek istediği ebadı görebilecekken, birbirinin muadili olan bu üç üründen hangisini seçeceğinde yalnızca satış danışmanın anlatımıyla değil görerek mukayese ederek sahip olabilecektir.

5-Kalifiye Personel Seçimini

“Bizim işimiz onları hem kendilerine hem bize kazanç

sağlayacak şekilde kontrol altında tutmaktır…”

L.L. Bean

Türkiye’nin belki de en büyük sıkıntılarından birisi olan kalifiye iş gücü kullanımı maalesef mobilya sektörünün satış kolunda da etkisini bariz biçimde göstermektedir. Satış danışmanlarından montörlere kadar mağaza içi çalışan tüm personelin oryantasyon eğitiminden geçmesi mağaza yöneticilerinin yükünü büyük ölçüde hafifletecektir. Raftan alınıp, kabinde denenip, barkodunun okutulup, poşete koyulup iyi günlerde kullanınız denilemeyecek kadar meşakkatli bir satın alma süreci bulunan mobilyaların usta ellerde üretilmesi kadar, müşteri ihtiyaç ve beğeni analizi iyi yapan satış danışmanlarınca satılması, dikkatli bir lojistikle nihaiyi tüketiciye ulaştırılması, ürünün doğru kullanımıyla alakalı yeterli ve gerekli olan kullanım bilgiler ininde ürünü kusursuzca kullanıma hazırlayan montörlerce verilebilmesini esas alır.  İmalatla alakalı detayların bilinmemesi, panel mobilya, ahşap mobilya ve döşemeli mobilyada satış danışmanlarının yeterli bilgi birikimine sahip olmaması tüketiciye doğru yönlendirme yapılmasına büyük ölçüde ket vurmaktadır. Gezici müşteri ve yerleşik müşteri olarak ikiye ayırabileceğimiz mobilya müşterilerinin doğru ürüne yönlendirilmesi, evlerinin kullanım alanı ve yaşam stillerine uygun mobilyalar önerip bu önerileri satışa dönüştürmek aslında satış sonrasında gelebilecek pek çok şikâyetleri hafifletici baştan alınabilecek önlemler arasında gelmektedir. Peki, personel eğitimini kim verecek, sektörel anlamdaki bu eğitim boşluğu nedeni ile yaşanılan mobilyacılara güvensizlik tüketici gözünde nasıl güven duygusuna dönüşecek? Bunun belki de sektörümüzdeki eğitim boşluğu nedeniyle öğrenilecek en etkin yolu yaşayarak öğrenmek. Bir montörün mağazada satış danışmanıyla birlikte tüketiciyi tanıyabilmesi açısından satış danışmanı tarafından oryantasyonuna tabi tutulurken, keza bir satış danışmanında usta bir montör tarafından ahşabı, finish folyoyu, lakeyi, mini fiks bağlantıyı öğrenmesi gerekirse montör ekibiyle birlikte lojistiğin zaman yönetimini doğru kavrayabilmesi için nihaiyi tüketici evine montaja gitmesi gerekmektedir.

6-Satış Sonrası Teslimat Termin Süreçlerine Riayet

Belki de satış esansında ve satışın gerçekleştiği günlerin akabinde perakende mobilya mağazacıların yaşadığı en önemli sıkıntılardan bir tanesi söz verilen termin süreçleri ve zamanında montaj beklentisinin müşteri tarafından üst düzeyde olmasına rağmen, mağazacılar tarafından bu söze riayetteki sıkıntısıdır. Avrupa da mobilya temrin süreçleri 6 haftayken bu sürecin Türkiye’de uygulanabilirlik payı çok düşük orandadır. Bu ancak önden ödeme kampanyalarının gündemde olduğu zamanlarda tüketici henüz taşınma ve ev oluşturma arifesindeyken belki beklemeye tahammülü olabiliyor ancak genelliklede satın aldığı ürünün ivedilikle kendisine ulaştırılmasını bekliyor. Termin süreçleri markalı ve markasız ürünlerde sektörde 15 gün olarak söylense de, ürün üretim programlarının tüm koşullar göz önüne alınarak profesyonelce hazırlamamasından, sıfır stok çalışan üretici ara toptancı ve perakendecilerin tedarikçilerin aksamalarına maruz kalmalarından; lojistikten kaynaklanan sıkıntılar gibi nedenlerden ötürü nihaiyi tüketiciye genellikle zamanında sevkiyat yapılamıyor. Bu tarz problemlerin önüne geçebilmenin de tek yolu genelde satış öncesinde termin teyidi almaktan, satış sonrası sipariş girdi teyidi almaktan ve ürün gelene kadarki süreçte sürekli bekleyen siparişlerin kontrol edilmesinden geçiyor.

7-Satış Sonrası Hizmette Sadakat

“Müşterine hizmet ver! Fiyatların doğru olmalı, kalite doğru olmalı

ve diğer tüm yapılması gerekenler doğru olmalı.

Yaptıklarımızın tek ölçüsünün müşteriler olduğunu da sakın unutma.”

Edson P. Williams

Sektörde markalı ürünlerde de merdiven altı atölyelerde satılan ürünlerde de bir şey olursa ben buradayım mantığıyla havada kalan garantiler hakim. Sistem pek çok kurumsal firma tarafından dahi oturtulabilmiş bir halde değil. Garanti hala kaçınılan ve kesinlikle verilemeyecek bir değer olarak ortada mobilya mağazacıları kendilerinden ya da üreticilerden kaynaklanan operasyonel sorunlarını gideremiyor. Zira mobilya mağazalarından ürün alıp da sandalyesini, koltuğun teklisini, dolabın rafını aylarca bekleyenlerin sayısı gün geçtikçe ivme kazanan bir sorunsal. Galiba  “mobilyacılar yalancıdır” tüketici algısını değiştirmek için satış sonrası hizmet sorunsalının ciddi platformlarda tartışılması, denetim mekanizmalarının işlevsellik kazanmaları, tüketicilerin yasaya başvurmadan evvel muhatap olarak algılayabilecekleri ciddi bir otoritenin gündeme getirilmesi gerekmekte. Bu otorite boşluğu doldurulana dek lokal çözümlerle, yönetim anlayışında bir yenilikle ürünü sattıktan sonra hizmet verileceği güvencesini verebilecek mağazalar ve markalar ayakta kalırken sadece markaya ve fiyata güvenerek aylarca müşterinin sorununu çözemeyen firmalar nereye gidecek hep birlikte göreceğiz

8-Pazarlama ve Satış Stratejilerinin Etkin Uygulanması

“Eğer en iyi yüz ticari kuruluşu incelemeye kalkarsanız, eminim

büyük bir çoğunluğunun başarısının özgün ve yenilikçi

satış metotlarında gizli olduğunu fark edeceksiniz…”

Alton Jones

Stew Leonard’ın iki maddeli kuralı pazarlama ve satış stratejilerinin neler olabileceğini tek bir sözle ifade ediyor aslında.

Kural 1: Müşteri her zaman haklıdır.

Kural 2: Eğer müşteri haksızsa birinci kuralı yeniden oku.

Müşterilerimizin haklılığı ya da haksızlığı işin latifesi gibi görünse de işletmelerde her şey mükemmel olsa da işletmeden satın alma mahiyetinde yararlanan yeterince müşteri olmadığı zaman, işletmenin çöküşü aşikar bir biçimde ortadır. Peki, ne yapmak lazım? Nasıl bir mantığa haiz olmak gerekir ki, pazarlama ve satış stratejilerinde başarılı olunabilsin. Öncelikle söz konusu olan mobilya mağazacılığı ise müşteriyle ilişkimizin daha uzun süreli olmasını sağlamak ve müşteriyi kaybetmemek uğruna gerçekçi yatırımlar yapmak şarttır. Reklam veren her mobilya mağazası kitlesel konumlandırma yaparak ilerlemektedir. Mağazacıların düştüğü en büyük yanılgılardan biri olan “kapımız herkese açık, mobilyalarımız herkese uygun” tavrı kendilerine zarar vermekte, farklı beklentilerle mağazalara mobilya alışverişine gelen müşteriler, kimliklerine uygun ürün bulamamalarının hayal kırıklığıyla mağazayı terk etmektedirler. Tüketicinin beklentisinin yerine gelemeyişi isimle alakalı tüketici üzerinde bir ön yargı yaratmakta ve bu önyargının dolaylı nedeni ile diğer şubelerin açılamamalarının başlıca sebebi olmaktadır. Yeni dönemde belli bir Segmente hedefleyen, markasını ya da ürünlerini bu Segmente göre konumlayan ve hedeflerinde ısrarla ilerleyen perakende mobilya mağazacıları ciddi sıçramalar yakalayacaktır. Segment hedefimizi belirlerken bu hedeftekilere nasıl ulaşacağımız ve nasıl istediklerini onlara sunacağımız sorusu akla geliyor.

Tüketicilerin ürün satın alma dürtülerinde hayati önem taşıyan bazı ayrıntılar söz konusudur. Markaya duyulan sempati, tüketicinin ruh hali, sağlık ve sağlık koşullarına uygunluk, ödediği bedele değeceği inancı, uzun süreli kullanma garantisi, ücretsiz teslimat, montaj, onarım bakım garantisi, güvenilirlik, sağlamlık, hesaplılık, başkalarının o ürün hakkında düşünceleri ve ürünün kullanışlılığı temel olan gizli ayrıntılar arasında sayılabilir. Yapılabilecek tüm pazarlama ve satış stratejileri bu hayati önem taşıyan ayrıntılara göre kurgulanmalı, gerçekle örtüşür, bütçelemesi önceden yapılmış mümkün olabilir rakamlarda yapılmalı.

Öncelikle Pazarı bölümlere ayırarak müşterileri araştırmak, böylece elde edilecek verileri ürün ve hizmet pazarlamasında rehber olarak kullanmak gerekir.

Ürünün sadece satıcısı olmamak aynı zamanda ürünün alıcısı gibi davranarak satıştaki en büyük sihirli formülü olan empatiyi ortaya koymak gerekmektedir.

Müşterilerin tercihlerine göre, onlara özel uygulamalar yapmak gerekmektedir ki bu müşteriye bizim için önemlisiniz mesajını vermenin en etkin yoludur.

Perakende mobilya mağazasının uzaklaşan müşterisinin, ya da uzun zamandır haber alınamayan müşterisinin satış sonrası hizmet gibi bir jestle onure edilmesi mağazayla olan bağlarını yeniden yapılandırmak, tüketicinin sonraki alışverişlerde mobilya mağazasının simasını unutmaması ile birlikte, itirazı az kazancı bol satışlar getirecektir.

Ürün ve hizmet kalitesinin satın almadan öncesi ve satışın sonrasında en ön planda tutulması gerekmektedir. Ayrıca ürün ve hizmet kalitesini ilk kez talep eden müşterinin, tekrar bu talebini yeniletmek için çeşitli sunumlarda bulunarak kalite müşterinin beynine kazınmalıdır.

Müşterinin sadece bu güne ait olan ihtiyaçlarını değil, gelecekteki ihtiyaç ve alışveriş tutumlarının neler olabileceğini tahmin edip ona göre ileriki satışlarında senaryosu şimdiden müşteriye çizilmesi gerekmektedir. Bu stratejist yaklaşım gelecek dönem ki reklâmasyon maliyetlerini bu günden düşürecek bir yaklaşımdır. Tüm bunlar yapılırken müşterinin kendi içinde yaş, eğitim, gelir durumu cinsiyet gibi unsurlarla sınıflandırmak ve her kategorinin ihtiyaç ve tarzlarını göze alarak ürün satış tekniklerini farklılaştırmak gerekmektedir. Ancak hedeflenen alanlarda hızlı davranarak pazara yön verilebilir. Yine topluma duyarlı davranışlar ve sosyal projelere katılabildiği ölçüde mobilya satış mağazalarını dahil edip insanların güven ve desteği sürekli kılınmalı. Geciken sevkıyat ve satış sonrası hizmetlerin bu duygusal yaklaşımla tolere edilmesi tüketicinin kararına bırakılmalıdır. Tüm bunlar yapılırken müşteriye farklı kanallardan ulaşabilmek ve bu ulaşım alanlarının sürekliliğini geliştirip yenilemek gerekmektedir. Bu bilgiler ışığında düzenli olarak tüketici araştırmaları yapan, müşteri ilişkileri konusunda sürekli iyileştirmeler yapan, müşteri şikayetlerini anında cevaplayan, satış sonrası servisi mükemmel işleyen firmalar kazanacaktır.

---

5846 sayılı yasa gereği lütfen gerektiği gibi kaynak göstermeden alıntı yapmayınız